במהלך הערכת שירות לקוח לוקח בחשבון חמישה גורמים, אשר קיום ההבטחה הוא החשוב ביותר.
ישנם חוקרים זרים המכנים תאימות 'אמינות' מכיוון שהיא תוצאה של תפיסת לקוחות. יתר על כן, המחקר שלנו מצביע על קיום ההבטחות כגורם לאמינות רבה או מעטה בחברה.
אם חברה מקיימת את כל הבטחות המכירות או השירות שהם מקימים, הלקוח יכול לסמוך על החברה לכל צורך עתידי, בוודאות שלא יבזבזו זמן או כסף. קיום הבטחות בונה אמון לקוחות ומאפשר לך למטב את זמנך, שהוא הנכס היקר ביותר בימינו, ואף אחד אין זמן לתלונות ולהמתנה.
חברת ברירת מחדל פוגעת בזמני הלקוחות שלה, גורמת לאי נוחות שיכולים להוביל לקנייה עם התחרות. אך הנזק אינו מיועד רק ללקוחות חיצוניים, יש גם נזק בתוך החברה, למרבה הצער הלקוח הפנימי אינו יכול להחליף ספקים, ולכן קשרי ההעסקה מושפעים קשה.
עבור הלקוח הסופי, ספק מהימן פירושו לקבל את מה שאתה משלם עליו מבלי לבזבז את זמנך, ועבור הלקוח הבינוני, פירושו לעשות יותר עסקים עם לקוחות הקצה. הניסיון מראה לנו כי מפיצים או סיטונאים מאבדים הזדמנויות מכירה חשובות בגלל חוסר ציות מצד הספק.
מושגים כמו בדיוק בזמן ו"אפס מלאי "המיושמים בתעשיית הרכב מגיעים מגורם האמינות. במקרה של חברות רכב, הם לא היו מסתכנים באזל של מלאי חומרי הגלם אם לא היו להם ספקים אמינים.
הפרשנות הלא נכונה
שני הגורמים העיקריים לברירת מחדל עסקית הם פרשנות שגויה של רצונות הלקוחות והצעה לא נכונה של הבטחות. במקרה הראשון, חברות אינן רואות או אינן רוצות לראות עד כמה חשובה הציות ללקוח. זה יכול לקרות, גם אם זה לא חשוב או שהוא חשוב אבל הוא לא נמדד או שהוא נמדד בצורה לא נכונה.
עבור יזמים רבים, עדיפות למילוי התחייבויות הלקוח אינה עדיפות. במקום זאת הם רואים שמבחינת הלקוח, גישה השירותית (באדיבות, טוב לב וכו '), והמוחשיים (זה הניכר במקום הטיפול) או האמפתיה חשובים יותר.
פרשנות שגויה זו מובנת, מכיוון שכאשר אנו כצרכנים מקבלים שירות איכותי, מה שאנחנו כמעט תמיד זוכרים זה החיוך או הגישה של העובד, או ההתמקדות של החברה בלקוח. הדוגמאות שקראנו במגזינים ובספרים על מצוינות בשירות מציינות שהתייחסות אישית, שירות נוסף או קבלת החלטה לטובת הלקוח, היא הגיבורה הראשית.
עם זאת, אף עובד אינו יכול לבזבז זמן בהבראת לקוחות, להיות טוב לב אליהם ואפילו לצפות את צרכיהם אם החברה איתם הם עובדים לעתים קרובות לא מצליחה לממש את התחייבויותיהם, על כך שהוא צריך להקדיש כמעט את כל זמנם לשרת לקוחות זועמים (שב המדינה דורשת הרבה יותר זמן) ולתקן או לפחות לנסות את ההשלכות הלא נעימות שהיא יצרה אין זמן או יכולת ולעיתים קרובות אין הומור לשום דבר אחר.
האם פקיד הקבלה במלון יכול לצפות את הצורך של הלקוח אם אין אפילו מערכת הזמנות אמינה? עם לקוחות שמתלוננים על ההפרה, מבקשים לדבר עם המנהל ומבקשים מייד! למשלוח החדר שלך, פקידת הקבלה לא תוכל לעשות דבר למען לקוחות אלה או אחרים.
קל להסביר, אם נשווה את השירות למוחשי (למשל, בית, גימוריו, הרצפה, הציור, הרהיטים וכו ') והם תואמים את הגישה של השירות והאמפתיה; עם זאת, מה שאנחנו לא רואים יש לקחת בחשבון (בסיס חזק הנחוץ למשך הנכס, למשל), אך כאשר הוא נכשל, הכל יכול לקרוס ואפילו הגימורים המפוארים ביותר לא יוכלו לעצור אותם.
אז זה עם השירות איך שזה נראה הגימורים, מה שכולנו שמים לב כשאנחנו לקוחות; אך ציות הוא הבסיס והשאר אינם מבטיחים כי הלקוח יחזור ובמקרים מסוימים, אפילו לקוחות יחשבו אותו כלעג.
ההבטחות שחברות מציעות ללקוחות המכונות הבטחות ישירות עומדות בבסיס ציפיותיהם.
לפעמים מנהלים רואים שחשוב לעמוד בציפיות של הלקוחות, אך הם אינם מודדים את הביצועים שלהם בתחום זה מכיוון שהם מחשיבים שהם ממוקמים היטב למרות שהלקוח אומר אחרת. מקובל למצוא כי מעסיקים מכמתים את תאימותם על סמך מספר הדיווחים או התלונות שהתקבלו, דבר שאינו מאפשר לבצע את השיפורים הנדרשים בתחום זה, מכיוון שלקוחות רבים אינם מתלוננים, ולעתים המעסיק אינו רואה בהם אמינות. התלונות. למרבה הצער, כמו שאומרים גורואים איכותיים: אם הוא לא נמדד, לא ניתן לשפר אותו
הבעיה האחרונה שמצאנו מבחינת התחייבויות היא עמידה לא נכונה. בעיה זו נובעת מהמדידה שבוצעה על סמך פרמטרים שהחברה קובעת מבלי להתחשב בחזון הלקוח, שעבורו הציות הוא לפתח ולספק את השירות המובטח בצורה מתאימה ובזמן, וכך להגיע רק לאחד משני המשתנים. פירושו ברירת מחדל.
האם זה יהיה כמו לקוח לקבל את ההזמנה שלך ביום המוסכם אך הלא שלם? או לקבל את כל ההזמנה כעבור יומיים, או אולי לקבל אותה ביום המוסכם, אך עם פגמי איכות?
אם אנו מודדים רק אחד משני המשתנים שהלקוח כולל לדעתו על אי-ציות, המדידה אינה מספיקה בכדי לדעת אם שביעות רצון מושגת. המדידות העיקריות שמצאנו הן:
- נמדד יום המסירה המוסכם, אך הוא לא נחשב אי-ציות אם ההזמנה מגיעה לא שלמה. ישנן חברות אשר עקב הדייקנות אינן מספקות אפילו 75% ממה שמבקש הלקוח. יום המסירה נמדד אך לא את הזמן המוסכם. עבור הלקוח המקבל שירות, לא די בכך שהוא מבוצע, זמן הוא חלק חשוב מההבטחה, נמדדים היום והשעה המוסכמים ומסירתו המלאה של המבוקש (או הדרוש), אך הגורמים אינם מסווגים. של אי ציות.
על ידי מדידת המשתנים המרכיבים את המסירה המתאימה והנכונה על ידי החברה, ניתן יהיה להבין טוב יותר את אי הנוחות של הלקוחות ובאופן זה ניתן להגביר את הציות והשביעות רצון.
דרכים שונות להבטיח
משיחות עם לקוחות עולה כי הציפיות שלהם לשירות מבוססות באופן מהותי על ההבטחות של חברות, ומצאנו שהדרך בה מבטיחים הבטחות מפריעה למימושן.
ההבטחות שחברות מציעות ללקוחות המכונות הבטחות ישירות עומדות בבסיס ציפיותיהם. עם זאת, לעיתים חברות אינן מבטיחות הבטחות ולקוחות קובעים את הציפיות שלהם על סמך שיקולים או חוויות קודמים, וזה מוביל לאי עמידה כמעט בכל המקרים.
זיהינו שלושה סוגים של הבטחות עקיפות שיש להימנע מהן.
? הבטחות עמומות. אלה שלא הוקמו עם הלקוח, אך אלה האחרונים רואים מוסכמים כאשר נותרים אישור או משא ומתן על ידי החברה באוויר, למשל: הלקוח מתקשר לחברה ומבקש בדחיפות הזמנה ונשאר לאשר את המסירה. אך אם השיחה לא תגיע לאישור או הכחשה של השירות, הלקוח יחשוב שהחברה תמלא את דרישותיה.
הבטחות דו-משמעיות נפוצות מאוד ברוב הארגונים; למרות העובדה כי מנהלים רבים מאשימים את הלקוח בהתחייבויות מסוג זה, החברות הן שמבצעות או מפסיקות לבצע אותן.
- הבטחות לא ברורות. אלה שהוקמו עם טווח תאימות רחב מאוד ושהלקוחות מסתגלים לצרכים או לרצונות שלהם, מה שגורם לאכזבות למרות שככל הנראה שהחברה מצייתת להם. לדוגמא: ההזמנה שלך תתקבל בשבוע הבא, נאמר ללקוח מבלי לציין את היום, והשאירה שיש להניח, כמו כל אדם אחר, שהמשלוח יתרחש ביום שני או שלישי… וכשאתה תקבל אותו ביום חמישי תתאכזב.
הבטחות מסוג זה מסוכנות מאוד, מכיוון שבנוסף לייצור חוסר שביעות רצון מצד הלקוחות, אם החברה לא מודדת כראוי את מילוי כל אחת מהן, היא יכולה להניח שללקוח אין שום סיבה להתבאס.
- מבוסס על אירועים קודמים. הבטחות מסוג זה נוצרות מחווית הלקוח עם ההבטחה. אם הלקוח קיבל שירות נוסף בהזדמנות קודמת, הפעם יניחו שהם יעשו זאת שוב. ניחושים אלה מביאים גם לאכזבה בגלל ברירת המחדל לכאורה. לכן, אם הלכת למכונאי להתאים את בלמי המכונית שלך וכשתקבל אותו, אתה מבין שהם גם שטפו אותו, בפעם הבאה שתלך תניח שהם ישטפו אותו שוב, ואם לא, אתה תתבאס כי הם לא עמדו בציפיות שלהם.
כדי להימנע מציפיות כוזבות ואי נוחות ללקוח, יש צורך בחברה לקיים הבטחה יחד עם הלקוח בהתחשב בשירותים הנ"ל.
קביעת הבטחות לא נכונה
הבעיה הגדולה השנייה שגילינו וניתחנו בחקירות שלנו היא שחברות רבות מבטיחות הבטחות לא מספקות, וכך מגדילות את ההסתברות לחדלות פירעון. שלוש הדרכים הנפוצות ביותר בהבטחות מוטעות הן:
- חוסר תקשורת: פרסום בטלוויזיה וברדיו מבקש למשוך לקוחות על ידי הבטחת דברים או שירותים שאינם תואמים את המציאות של החברה, ולכן גורם לאכזבה בקרב הלקוחות, אין זה משנה להבטיח שלא בצדק. מוכרים, בוחרי הזמנות, בעלי מניות, מנהלים ואנשי צוות אחרים שיש להם קשר עם לקוחות מתחייבים לרוב מבלי לבדוק מלאי, מסלול משלוח או תוכנית ייצור. הרגל סיוע זה מייצר רק אי עמידה, אי נוחות של לקוחות ובזבוז זמן, בפתרון הטעות, עבור החברה ועבור העובד שהבטיח. הניסיון מלמד כי הבטחה טובה כרוכה בעבודה אנליטית וזמן השקעה, מבלי לשכוח שהלקוח מבטיח את ההבטחות לבסס את ציפיות השירות שלהם.לא כל הגורמים נלקחים בחשבון כדי להבטיח כראוי. כמו כן, ציינו כי עבור חברות שלוקחות את התחייבויותיה ברצינות, בעיות ציות מתעוררות כאשר לא הצליחו לקחת בחשבון את כל המשתנים או הגורמים, להבטיח הבטחות שניתן לקיים. פעמים רבות נלקחים בחשבון מלאי בלבד וכושר עומס התובלה או כמות ציוד ההובלה הזמני אינו נכלל, ולא נשקלות הזמנות קודמות.פעמים רבות נלקחים בחשבון מלאי בלבד וכושר עומס התובלה או כמות ציוד ההובלה הזמני אינו נכלל, ולא נשקלות הזמנות קודמות.פעמים רבות נלקחים בחשבון מלאי בלבד וכושר עומס התובלה או כמות ציוד ההובלה הזמני אינו נכלל, ולא נשקלות הזמנות קודמות.
חיוני לקחת בחשבון את כל המשתנים על מנת שיהיה להם סבירות גבוהה יותר לקיים את ההבטחות. לכן חשוב לקחת בחשבון, לפני הבטחת שירות או מוצר, את המידע המלא שהחברה מנהלת (מלאי, משאיות, זמני ייצור ממוצעים, כושר עומס, כושר ייצור, מגבלות עסקיות, עובדים נעדרים וכו '), וכן יש לקחת בחשבון את ההתחייבויות הקודמות ואת הזמן הדרוש להגשמתן, ומנגד לקבוע זמן נוסף לאירועים בלתי צפויים, על מנת שלא יחדל ברירת מחדל ללקוח.
הציות תלוי בחברה
הציות הוא הדבר החשוב ביותר עבור הלקוח מבחינת השירות ותלוי אך ורק בשירות ותלוי אך ורק בחברה, שכן החברה היא זו שמציבה את ההבטחות ומייצרת ציפיות ללקוח. לכן, מומלץ לחברות להימנע מהבטחות עקיפות ולקחת את הזמן הדרוש לניתוח כל המידע והמשתנים; בדרך זו תוכלו להבטיח היטב כי זה בהישג ידכם. בעקבות נקודות אלה, אם חברה לא ממלאת את הבטחתה, זה בגלל שהיא לא רוצה.
ציות כבסיס לאיכות
במהלך קונגרס האיכות הבינלאומי השני, שהתקיים במרכז הסחר וורד (WTC) במקסיקו סיטי, העידו שני אנשי עסקים על סיפורי הצלחה באיכות השירות, חברת ציור ומלון יוקרתי, ששניהם זכו בפרס פרס האיכות הלאומי -. למרות ההבדלים בתחום, לקוחות ושוק, הם הסכימו להדגיש את חשיבות הציות בתרבות של איכות.
במקרה של חברת הצבע, הציות הוא אחד מחמשת ערכי האיכות שלה, ואילו עבור המלון הוא השני מבין שלושת שלבי השירות הבסיסיים אותם לומדים כל משתפי הפעולה.
מהאמור לעיל אנו מסיקים כי ציות לחברות הוא נדבך מכריע בהחלטת הלקוח, ועבור הענף הוא מהווה את הבסיס למתן השירות הטוב ביותר.
