1.- מנסה לאפיין את הצרכן
בשווקים השונים, במיוחד אלה שנשלטים על ידי איזון מסוים בין היצע לביקוש, כלומר אלה שמנוהלים על ידי "כלכלת שוק" או כזו שבה החלפת סחורות ושירותים נעשית ישירות בין אנשים. שווקים בהם ישנם יצרנים (המציעים מוצר מסוים, במחיר מסוים) וצרכנים (אשר יהיו או לא יהיו מוכנים לשלם את המחיר שהצרכנים מבקשים).
למרות זאת. מיהו ומה מאפיין צרכן? צרכן הוא אדם או קבוצת אנשים הדורשים סחורות או שירותים, שיש להם סדרת צרכים לספק והכנסה כספית מסוימת לעשות זאת. וקשה לאפיין צרכן טיפוסי, מכיוון שלאורך זמן התצורה הכלכלית של כל מקום שונה, התנאי לקיומם של דפוסי צריכה שונים. ככלל, אנו מבינים כי הצרכן הוא אחד משלושת הסוכנים הכלכליים בשוק: ספק, צרכן ושוק. כך מידת האינטראקציה בין כל אותם סוכנים, כמו גם מאזן הכוחות ביניהם, תאפיינו את דפוס ההתנהגות של הצרכן.
עם זאת, קל מאוד להבין זאת אם המציאות הייתה של שווקים בודדים, שבהם האינטראקציות בין סוכנים היו בלעדיות, אינדיבידואליות ומבודדות. אבל למרבה הצער העניין לא כל כך פשוט. כיום, מהתופעות הראשונות של הגלובליזציה, החלו השווקים להתרחב בתוך גבולותיהם ומחוצה להם. אז אם אנו חושבים שמדינה היא שוק, היא מתקשרת כספקית, כצרכן ושוק עם שווקים אחרים. הדבר נכון גם לגבי ספקים וצרכנים. זה מאפשר לייצר רשת מורכבת יותר ויותר שבה לכל סוכן כלכלי יש קשר עם סוכנים כלכליים רבים בו זמנית.
כל זה, כמובן שבידי טכנולוגיות המידע המתקדמות ביותר, מבטיח לצרכנים אישיים יותר ויותר מידע לגבי מוצר מסוים.
מצד שני, היצרנים התפתחו באופן שכיום קשה יותר ויותר להעריך היכן ההבדל הוא בין מוצר אחד למשנהו. זה מה שקראנו "גנריזציה" של מוצרים. והצרכן שלנו שקוע במבול של מידע אמיתי ובמגוון דומה יותר ויותר של מוצרים, שם הוא צריך לקבל החלטות.
מסיבה זו, לדברי רייך (1991), הצרכן שלנו, הצרכן של המאה הנוכחית, " הם עובדים סמלים, פרובומרים, קמגורואים, לא לינאריים, מחוברים ומונעים על ידי הרשת הדיגיטלית ומודעים לתפקידם, חשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלהם. "
- הוא עובד סמלי: הוא עוסק במידע ממידע להפקת מידע. הם מתחילים מנתונים, הופכים אותם למידע וזה הופך אותם לידע. הם נאלצו להפוך את מנגנוני החיפוש, הבחירה ועיבוד המידע שלהם כדי להפוך אותם לידע שימושי עבור עצמם. הוא "פרושמן". הצרכן מקבל מידע ומייצר מידע. זה מפסיק להיות מקלט מידע פשוט והופך להיות מפיק שלו. זהו המאפיין העיקרי של "פרוסומר" (טופלר, 1980). הוא "משענת גב": צרכנים מבצעים את בחירותיהם עם ריבוי משתנים בראש ויכולים לקבל החלטות, תלוי ברגע ובמצב העומד בפניהם. אם כן, הם לא נאמנים ומשתנים במיוחד, נראה שהם קופצים מהחלטה אחת לאחרת,מה שמקשה עליהם לחזות. זה "לא לינארי": יש לו יכולת לבצע פעולות מרובות בו זמנית, מבלי להזניח אף אחת מהן. הם נוטים לנוע לרוחב, ולא באופן ליניארי. הם מחוברים דרך מונע על ידי רשת דיגיטלית: כיצורים חברתיים, בני אדם דורשים כל העת להיות במגע עם אנשים אחרים. עם זאת, כיום הגבולות נעלמו וזה כבר לא משנה לא להכיר את השכנים כל עוד יש לך קשר עם מי שמאפשר זאת דרך רשתות דיגיטליות. מודע לתפקידם, לחשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלו: לצרכן החדש יש ניצלו מתהליכי הדמוקרטיזציה וההתמצאות בשוק לפני כמה שנים.מבלי להזניח אף אחד מהם. הם נוטים לנוע לרוחב, ולא באופן ליניארי. הם מחוברים דרך מונע על ידי רשת דיגיטלית: כיצורים חברתיים, בני אדם דורשים כל העת להיות במגע עם אנשים אחרים. עם זאת, כיום הגבולות נעלמו וזה כבר לא משנה לא להכיר את השכנים כל עוד יש לך קשר עם מי שמאפשר זאת דרך רשתות דיגיטליות. מודע לתפקידם, לחשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלו: לצרכן החדש יש ניצלו מתהליכי הדמוקרטיזציה וההתמצאות בשוק לפני כמה שנים.מבלי להזניח אף אחד מהם. הם נוטים לנוע לרוחב, ולא באופן ליניארי. הם מחוברים דרך מונע על ידי רשת דיגיטלית: כיצורים חברתיים, בני אדם דורשים כל העת להיות במגע עם אנשים אחרים. עם זאת, כיום הגבולות נעלמו וזה כבר לא משנה לא להכיר את השכנים כל עוד יש לך קשר עם מי שמאפשר זאת דרך רשתות דיגיטליות. מודע לתפקידם, לחשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלו: לצרכן החדש יש ניצלו מתהליכי הדמוקרטיזציה וההתמצאות בשוק לפני כמה שנים.בני אדם דורשים לצמיתות להיות בקשר עם אנשים אחרים. עם זאת, כיום הגבולות נעלמו וזה כבר לא משנה לא להכיר את השכנים כל עוד יש לך קשר עם מי שמאפשר זאת דרך רשתות דיגיטליות. מודע לתפקידם, לחשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלו: לצרכן החדש יש ניצלו מתהליכי הדמוקרטיזציה וההתמצאות בשוק לפני כמה שנים.בני אדם דורשים לצמיתות להיות בקשר עם אנשים אחרים. עם זאת, כיום הגבולות נעלמו וזה כבר לא משנה לא להכיר את השכנים כל עוד יש לך קשר עם מי שמאפשר זאת דרך רשתות דיגיטליות. מודע לתפקידם, לחשיבותם וכוח קבלת ההחלטות שלו: לצרכן החדש יש ניצלו מתהליכי הדמוקרטיזציה וההתמצאות בשוק לפני כמה שנים.היום דרושים יותר מדי יום: יותר יתרונות, מחירים טובים יותר, תשומת לב טובה יותר, יותר התמחות של מוצרים וספקים, יותר שילוב של שירותים, יותר מידות ומידת יחסיות יותר (כל אחד מחליט מה טוב ומה רע, מה מה עובד ומה לא, ומתי הוא מפסיק להגיש)
אני חושב שהגדרתי את המונח "כלכלת לקוחות" כבר בשלב מסוים. בהתחשב במאפיינים הספציפיים הללו, מעניין לראות את המאמצים שחברות עושות כדי למשוך את לקוחותיהן. ועדיין הבנתו המלאה של הלקוח, את תחומי העניין והעדפותיו, היא המהווה את המפתח להצלחה בעולם זה של מוצרים או מוצרים גנריים עם בידול נמוך מאוד.
2.- על העדפות צרכנים.
אם נחזור להגדרת הצרכן, אנו יכולים להסיק כי העדפות הצרכנים יינתנו על ידי אותם מוצרים המאפשרים להם לספק טוב יותר את הצורך המתהווה, במסגרת התקציבית המתאימה.
עם זאת, כיצד הצרכן יודע איזה מוצר עונה על צרכיו בצורה הטובה ביותר, כלומר, איזה מוצר מועיל יותר?
בואו נסכים כי המושג "תועלת" אינו קשור ל"תועלתנות ", בהיותו חלק זה. מה שאנו מתייחסים אליו מועיל הוא מידת שביעות הרצון של הצרכן ממוצר אחד מאשר עם מוצר אחר, על פי התכונות השונות שלו.
התיאוריה הניאו-קלאסית של הצרכן (שהיא השימוש בו כיום ביותר) מצביעה על כך שלצרכן יש תקציב מסוים שניתן להוציא על מגוון רחב של אפשרויות למוצרים. מכאן אנו מסיקים כי הצרכן לא ישיג תועלת אחת בתקציב שלו, אלא יהיה לו בין שורה של אפשרויות לבחירה. במונחים כלכליים, וכדי להקל על המחקר, משתמשים בדרך כלל בשני סוגים של מוצרים, המסבירים היטב את התנהגות הצרכנים. ישנן מספר הנחות להתנהגות צרכנית, שהן המפתח כאשר מנסים לענות על השאלות שעולות מהמחקר עצמו:
- הצרכן הוא רציונאלי ולכן לא יבצע פעולות המנסות כנגד תועלתו. (הרציונליות של הסוכן הכלכלי) הצרכן הבודד יכול להחליט איזו אפשרות הוא מעדיף או יכול להכריז על עצמו אדיש. (אדישות בהחלטות) הצרכן עקבי בבחירת שילובי טובין. אם הוא מעדיף A טוב ל- B טוב ו- B טוב ל- C טוב, זה חייב להיות נכון שהוא מעדיף A טוב על פני C. טוב (מעבר של החלטות או עקביות) האדם אינו יודע שובע ביחס לצריכת סחורות על ידי שניהם תמיד יעדיפו לצרוך יותר טוב מאשר פחות מזה. (חוסר שביעות רצון של האדם) לצרכן יש ידע מלא בזמינותם ובמאפייניו של הסחורה. (שקיפות בשוק).
3.- על הכנסה ושילוב נכסים.
ההגדרות שתיאוריית הצרכנים הניאו - קלאסית מספקת לנו פותחות את השדה כדי לשקף על שתי נקודות שהן המפתח להבנת האופן שבו אנשים מבססים את העדפותיהם: הכנסה ושילוב טובין.
נניח שצרכן מרוויח סכום כסף מסוים. סכום זה מהווה את גבול יכולת ההוצאה של הצרכן. לאחר מכן תוכל לצרוך את הסכום המרבי השווה להכנסה האמורה. הגרפיקה הבאה ממחישה קשר זה.
כעת, העדפות הצרכנים יינתנו על ידי כל שילובי הסחורות שניתן להשיג בתקציב הקיים. כך שילובי המוצרים השונים יעניקו לצרכן דרגות שונות של שביעות רצון. ועקומת האדישות מייצגת את כל אותן החלטות הצריכה המספקות לצרכן את אותה רמת שביעות רצון. הגרפיקה הבאה ממחישה מצב זה.
במקרה זה, הצרכן עשוי להעדיף שני המבורגרים ומשקה קל אחד או המבורגר אחד ושני משקאות קלים. בהיותם שני שילובי טובין שמייצרים אותה שביעות רצון, עליהם להיות ממוקמים על אותה עקומת אדישות. הצרכן, לפני אותה עקומה, יכול להיות אדיש, כלומר, הוא יכול להעדיף כל אחד משילובי הסחורה, מכיוון שכולם מעניקים לו אותה סיפוק.
מאפייני עקומת האדישות:
- יש להם שיפוע שלילי: אם תפחיתו את כמות הסחורה, כדי להישאר באותה רמת שביעות רצון תצטרכו לפצות אותה בכמות גדולה יותר של התועלת האחרת. עקומות אדישות אינן מצטלבות: אם היו מופרעות, הייתה נקודה ששני העקומות היו אותה רמת שביעות רצון, אך מכיוון שבתוך כל עקומה יש לכל הנקודות אותה רמת שביעות רצון, הדבר מרמז על כך שכל הנקודות של שני העקומות יהיו באותה רמת שביעות רצון. זה לא יהיה הגיוני מאחר שבצד אחד של נקודת המעבר אחד העקומות יהיה רחוק יותר מהמקור (כך שתהיה רמה גבוהה יותר של שביעות רצון) ואילו בצד השני של נקודת המעבר הוא יהיה קרוב יותר למוצא (רמת שביעות רצון נמוכה יותר).שיפוע העקומה שווה ליחס בו הצרכן היה מוכן להחליף טוב אחד לאחר (המכונה יחס החלפת שולי) כדי להישאר על אותה עקומת אדישות. לדוגמה, אם שיפוע העקומה שווה ל 1, פירוש הדבר כי הצרכן יכול להחליף יחידה 1 של טוב A ביחידה אחת של טוב B להשיג אותה רמת שביעות רצון. מצד שני, אם המדרון הוא 2, זה אומר שתחליפו 2 יחידות טובות A עבור 1 של B טוב ותמשיכו להשיג אותה רמת שביעות רצון. כך, בתוך כל עקומה משתנה המדרון לאורכו. הסיבה לכך היא שהערך לצרכן של תועלת מסוימת אינו זהה כאשר יש לו הרבה מזה כמו כשיש לו מעט.עקומות אדישות כאשר הן מתרחקות מהמקור מייצגות רמות גבוהות יותר של שביעות רצון. בואו נסתכל על הגרף הבא:
מהאמור לעיל, וכפי שמעיד התיאוריה, הצרכן ינסה להשיג את הסיפוק הגדול ביותר האפשרי מההכנסה שיש לו בגין השפעה זו. כלומר, על פי הגרף הקודם, היא תנסה לאתר את עצמה על עקומת האדישות המרוחקת מהמקור וזה תואם את ההכנסה שיש לה. נזכיר כי על פי הגרף הראשון, הצרכן יכול להיות ממוקם רק באזור הצהוב (במסגרת התקציב) או על הקו הכחול (מגבלות התקציב) מכיוון שכל נקודה מחוץ לכך איננה בר ביצוע, מכיוון שהיא לא יכולתי להרשות לעצמי את זה. בואו נראה את הגרף הבא שממחיש בכללותו את הנושא שאנחנו עוסקים בו.
4.- טובין או כסף?
לאור הרקע הקודם, אנו עשויים לשאול את עצמנו, האם נוח לחברות לשלם לעובדיהן שכר בסחורה שהם צורכים בדרך כלל במקום לשלם להם כסף?
והתשובה הקטגורית לשאלה זו היא לא. ולא ניתן היה לחשוב לשלם עבור סחורה מסיבה מאוד פשוטה: עלויות והבעיות הכרוכות ברעיון זה:
- כל צרכן הוא שונה. וההעדפות של כל אחת מהן מלאות בהפשטות כמעט בלתי אפשריות להבנה. זה מרמז על הצורך לרכוש סל מוצרים ספציפי עבור כל עובד, מה שלכאורה יגדיל מאוד את העלויות. מעסיק שמשלם במזומן מאפשר לעובדים, באופן אינדיבידואלי, לעבור בין מגוון רחב של אפשרויות לרכישת טובין, לפי העדפותיהם. לעשות זאת אחרת יש סיכוי גבוה שלא יתקיימו העדפות עובדים.
בואו נחשוב לרגע על הנוהג הכללי של חברות למסירת קופסא עם סחורה כמה ימים לפני חג המולד או חג אחר. מקורו של נוהג זה נועד להחליף את בונוס חג המולד שעל חברות, בהתחייבות חוקית, לשלם. עם זאת, החוק מאפשר להם לשלם באמצעות סחורה. לשם מה זה נעשה? הוא נרכש בכרכים, במחירים נמוכים, ומופץ לעובדים. איזו הייתה התוצאה? בימינו חברות משלמות לעובדיהן בונוסים וחלקן גם מספקות את תיבת הסחורה. ולמה זה קרה? פשוט מכיוון שהיא לא עמדה בניתוח העובדה שמספקת ארגז סחורה אחד לכולם באופן שווה כתחליף לבונוס חג המולד, מכיוון שזה יגרום לאי שביעות רצון רבים בכך שלא ייצג את העדפות העובדים.אם החברה נתנה להם כסף, הם יכולים לעבור עם אותה הכנסה בין מגוון האפשרויות העומדות לרשותם לרכוש את הסחורה המייצרת את הסיפוק הרב ביותר, במסגרת האילוץ התקציבי שנקבע על ידי גובה בונוס חג המולד. ובקשר למשכורות זה קורה בדיוק אותו הדבר.
5. מסקנות
כיום הצרכנים כבר אינם זהים לשנים קודמות. הכרחי, אם כן, כי היצרנים ידעו את מאפייניהם, העדפותיהם והרגליהם, על מנת למקסם את היצע המוצרים הנוטים לספק צרכים.
למרות שהיום הצרכן הוא אינדיבידואל שקשה לשכנע אותו, לא נאמן במיוחד בכל מה שקשור לנאמנות, משתנה ומאוד אנליטי, ישנן הנחות מסוימות המאפשרות לנו לחזות את דרך ההתנהגות שיש להם בעת רכישת סחורות שירותים לצריכה. בלי קשר לתרבות בה הם נמצאים, וכמה הם בוגרים, מבחינה כלכלית, ההנחות פועלות כפרמטר משותף לכולן. בהתבסס על הנחות אלה, לימוד התנהגות צרכנים הוא משימה הן למדע הכלכלי והן למפיקים. היצרנים הם אלה הנושאים את זה, מכיוון שהם אלה שצריכים לתרגם את המחקר למוצרים שהלקוחות רוכשים.
עקומות אדישות מאפשרות לנו לקבוע בתוך פרמטר משותף, מהן דרגות הסיפוק ששילובי מוצרים מסוימים מייצרים. לרוע המזל, הסל אינו מורכב רק משני סחורות, אלא מתוך רבים אחרים, מה שלכאורה מקשה מאוד על לימוד דפוסי התנהגות.
בשלב זה שיווק ובעיקר מודיעין עסקי מקבל רלוונטיות מסוימת, מכיוון שהם אלה שעל בסיס הנתונים שהלקוחות מספקים כל דקה במאגרי מידע שונים, הם המשימה ליצור דפוסים קבועים והומוגניים של אנשים, כך שלחברה יש ידע מסוים על לקוחותיה המקובצים לפי מגזרים, כך שניתן יהיה למקסם את ההצעה שחברות מציעות, על סמך פרמטרים אלה.
לסיום, וכשלם לטקסט זה, אנו מציעים את הניתוח לקורס הווידיאו של התנהגות צרכנית, בו פרופסור אלפונסו רוזה גרסיה מציג את היסודות של תורת הצרכנים: העדפות, תועלת, אילוץ תקציבי ואופטימלי או איזון צרכני. (12 סרטונים - שעה ו -27 דקות)
