1. קשה למכור שירות חשוב ובלתי מוחשי. אמון נמכר על כל המשמעות. זהו שירות קריטי עבור הלקוח שאינו יכול לבדוק אותו לפני כן או לבחון אותו לפני כן. הלקוח תמיד חושב אם הוא באמת צריך את זה, או אולי הוא יכול לעשות זאת בעצמו.
לא ידוע הקשר בין רווח לעלות ואינך יודע כיצד לבחור את האפשרות הטובה ביותר. יתכן שאולי יש לך אי וודאות זו לאחר שהשירות ניתן. לפעמים מה שהיה צפוי היה נס. לבקש את הרכישה זה לרכוש רק הבטחה של סיפוק.
2. הלקוח לוקח סיכון הרבה יותר מאשר ברכישת מוצרים מוחשיים שהוא יכול לבדוק לפני שהוא קונה אותם. כאן קשה לאיכות להיות "קבועה", מכיוון שהיא נתונה לכישלון אנושי; לכן איכות הביצוע חייבת להיות גבוהה.
זה הופך את תהליך הקנייה לקפדני יותר וכוח הקונה גבוה יותר. מכירה קשה מכיוון שעליך למכור את עצמך; לכן הלקוח תמיד שואל: "מה עשית עד כה?" . ומידת האינטראקציה בין הספק ללקוח בתהליך המכירה, וגם בהמשך, היא הרבה יותר צרה.
3.- הלקוח, ראשית, מה שהוא הכי מעריך, באופן כללי, מהספק שלו, הוא שהם מבינים היטב את הבעיה שלהם, גם אם קשה לנסח אותה. הבנת הבעיה של הלקוח חיונית; זה אפילו נראה קשה להבין את המשמעות של "להבין". עובדה מפתיעה ומוכחת היא ההתבדלות החזקה בין תכונות האיכות החשובות ללקוח לבין אלו החשובות לקונה. מספר מחקרים מראים כי לפי סדר החשיבות:
5.- האסטרטגיה היחידה בת קיימא לעסק זה היא בהכרח ההתמחות. לכן זה חייב להיות שירות מפולח ומובחן, או בגלל אופי השוק, או של המוצר או השירות או של הטכנולוגיה; או על ידי שניים או שלושה מהם בו זמנית. דבר אחר מאוד שונה הוא שהפילוח - התמיינות - התמחות מוערך בבירור על ידי הלקוח, דבר שקשה מאוד להשיג (במיוחד ככל שאינו מוחשי גבוה יותר).
6.- אם לא מישהו בעל יוקרה יוצאת דופן, ככל האפשר:
א) על השירות להיות "מתועש" כדי להפוך אותו כמה שיותר עצמאי לאנשים. רק מי שיש לו הרבה יוקרה, ידע וניסיון צריך לתרום אישיות.
ב) יש לתרגל קשר אישי רציף, ועדיף כי ככל האפשר, השירות יינתן על ידי אותו אדם שמוכר אותו מכיוון שהלקוח תמיד תמוה לראות פנים חדשות לא ידועות.
ג) היה מודע גם לטכנולוגיות וההתקדמות האחרונות
7.- כל אחד מהרכיבים התואמים את השירות, ללא יוצא מן הכלל, חשובים. אף אחד לא יכול להיכשל. כשאדם מאוכזב, ראשית קשה מאוד לשחזר אותו, אבל מה שגרוע יותר, כל שאר האלמנטים, ללא יוצא מן הכלל, גם הם מאוכזבים, גם אם הם היו טובים. הבעיה של בקרת איכות היא אדירה. לדוגמה, כמעט ואין טעם להציע הצעה טובה, אם התקשורת אינה רציפה ויצירתית.
8.- אולי הנקודה החשובה מכולן מתגלה כצורך בשירות מותאם אישית חיוני, קבוע וטוב מאוד. ככל שלא יהיה מוחשי יותר, כך התלות "בין הקונה למוכר גדולה יותר (לא במוחשיים). לכן המפתח לדאוג לאיכות הקשר האישי.
יש צורך בתקשורת יצירתית קבועה בטלפון, במכתב, בדואר אלקטרוני, בארוחות צהריים וכו '. להרגיע ולתת ביטחון. דיאלוג כמעט רציף בדרך זו או אחרת חיוני בכדי לגלות מחדש את הצרכים האמיתיים של הלקוח באווירה של תקשורת יצירתית. לפעמים המוכר יצטרך לפעול כאנימטור, ממריץ, מנחה, מלשין, מרגיע… וכל זה יכול להיות הרבה יותר חשוב מאשר להוציא חוות דעת טכנית נכונה. יש לשלוט בקביעות על סדירות ההתנהלות מול הלקוח מבלי לעזוב אותו ומבלי לזכור אותו מעת לעת, כאשר הדבר מתאים לנו. היזהר בכך שכן זו העבודה החשובה והמפרכת ביותר שעל הספק לבצע. חייבת להיות נוכחות ללא הפרעה ותזכורת רציפה,מכיוון שללקוח נטייה חזקה לשכוח את השירות הטוב ולהתייחס אליו כאל "נורמלי".
(אלא אם זה משתבש או רואה מתחרה שעושה טוב יותר).
9.- שיווק בחברות מסוג זה הוא בראש סדר העדיפויות; אבל זה מבוסס על כל מה שנאמר עד כה, וזכר גם שלושה דברים:
א) עדויות שביעות רצונם האישית של מי שכבר נהנו מהשירות חשובות. זהו כלי נשק רב עוצמה לבקש מלקוח מרוצה להמליץ על השירות לחבריהם. המכירה היעילה ביותר היא מפה לאוזן.
ב) יש לאזן את הנטל הכבד על הלקוח שלא להיות מסוגל לבדוק את השירות לפני כן על ידי התמקדות ביתרונות שיושגו ולא במאפייני השירות.
ג) תקשורת חיצונית חייבת תמיד לחזור שוב ושוב על אותה סיסמא, מטאפורה או הודעה.
ד) הוצאות פרסום הן בדרך כלל חסרות תועלת והודעת הפרסום הנכונה כמעט בלתי אפשרית ליצור. אפילו, על פי המחברים, פרסום יכול להיות פרודוקטיבי.
ה) זה טוב לכתוב מאמרים, ספרים ולהשתתף בפורומים וכנסים המשפרים יוקרה ותהילה.
10.- המחיר צריך להיות גבוה במידה והשירות:
א) אין תחליף,
ב) קשה להשוות לאחר, ג) דחוף לתת, ד) לענות על צרכים אנושיים ברמה גבוהה יותר. המחיר משקף את האיכות, ההתמחות והערך שיש לו עבור הקונה שלו. כאשר האלמנט האנושי, עם ניסיון וידע, מתערב בעצימות, המחיר לקונה אדיש יותר.
כאשר גובים מגרש, הלקוח נותן חשיבות לשירות; ולא אחרת.
